Jeszcze kilkanaście lat temu świat mediów był znacznie łatwiejszy do uporządkowania. Telewizja miała swoje programy, radio swoje audycje, gazety publikowały artykuły, a internet dopiero zaczynał odgrywać coraz większą rolę w codziennym życiu. Każdy kanał miał własne zasady, odbiorców i sposób korzystania.
Dzisiaj te granice praktycznie się zatarły. Ten sam użytkownik może rano słuchać podcastu podczas jazdy samochodem, w pracy korzystać z komputera, w drodze do domu przeglądać telefon, a wieczorem oglądać serial na telewizorze podłączonym do internetu. Treści cyfrowe towarzyszą nam przez dużą część dnia i są dostępne niemal niezależnie od miejsca.
Ta zmiana wpłynęła również na sposób, w jaki odbieramy reklamę. Przestała być ona przypisana do jednego konkretnego medium. Coraz częściej pojawia się w wielu środowiskach jednocześnie, dostosowując się do urządzenia, sytuacji i sposobu korzystania z treści.
Od jednego ekranu do wielu urządzeń
Przez długi czas telewizor był głównym ekranem w większości gospodarstw domowych. To właśnie wokół niego koncentrowała się wieczorna rozrywka. Reklamy telewizyjne były więc jednym z najważniejszych sposobów komunikacji marek z masowym odbiorcą.
Później pojawił się komputer osobisty. Początkowo służył przede wszystkim do pracy, nauki i korzystania z podstawowych usług internetowych. Z czasem stał się również centrum rozrywki.
Następnie nastąpiła rewolucja smartfonów. Telefon przestał być wyłącznie urządzeniem do wykonywania połączeń. Stał się narzędziem do oglądania filmów, robienia zakupów, korzystania z mediów społecznościowych, czytania wiadomości i komunikowania się z innymi.
W efekcie użytkownik zaczął funkcjonować pomiędzy wieloma ekranami.
Media zaczęły się przenikać
Kiedyś wybór medium był stosunkowo prosty. Jeżeli ktoś chciał obejrzeć wiadomości, włączał telewizor. Jeżeli chciał przeczytać gazetę, kupował papierowe wydanie. Jeżeli chciał posłuchać muzyki, korzystał z radia lub odtwarzacza.
Dzisiaj jeden materiał może być dostępny w wielu miejscach jednocześnie.
Program telewizyjny może mieć swoją wersję internetową. Artykuł prasowy może zostać opublikowany na stronie internetowej, a następnie omówiony w mediach społecznościowych. Podcast może być dostępny zarówno jako nagranie audio, jak i materiał wideo.
Granice między mediami stały się więc znacznie mniej wyraźne.
Streaming zmienił sposób oglądania telewizji
Jednym z najważniejszych wydarzeń ostatnich lat był rozwój usług streamingowych. Użytkownik przestał być całkowicie zależny od ramówki stacji telewizyjnej.
Zamiast czekać na konkretną godzinę emisji, może sam wybrać film, serial lub program i obejrzeć go wtedy, kiedy chce.
Zmienił się tym samym sposób konsumowania treści. Odbiorca zyskał większą kontrolę nad tym, co ogląda i kiedy to robi.
Telewizor również przestał być urządzeniem przeznaczonym wyłącznie do tradycyjnej telewizji. Dzięki połączeniu z internetem może pełnić funkcję dużego ekranu dla aplikacji, platform streamingowych, serwisów wideo czy gier.
Telefon stał się osobistym centrum mediów
Smartfon ma jedną ogromną przewagę nad większością innych urządzeń: użytkownik praktycznie zawsze ma go przy sobie.
Dzięki temu kontakt z treściami może odbywać się niemal w każdej sytuacji.
Telefon jest wykorzystywany podczas:
- podróży,
- zakupów,
- oczekiwania na wizytę,
- przerw w pracy,
- odpoczynku,
- planowania wyjazdów,
- wyszukiwania informacji.
Co więcej, smartfon pozwala na natychmiastową reakcję. Użytkownik może zobaczyć interesujący produkt, sprawdzić jego cenę, przeczytać opinie i dokonać zakupu bez korzystania z innego urządzenia.
To fundamentalnie zmieniło relację pomiędzy reklamą a działaniem konsumenta.
Komputer nie zniknął, ale zmienił swoją rolę
Popularność smartfonów nie oznacza końca komputerów. Wręcz przeciwnie – w wielu sytuacjach komputer nadal jest podstawowym narzędziem pracy i wykonywania bardziej złożonych czynności.
Duży ekran i wygodna klawiatura sprawiają, że komputer świetnie sprawdza się przy analizowaniu informacji, porównywaniu produktów, pracy z dokumentami czy zakupach wymagających większego zaangażowania.
Użytkownik może rozpocząć proces na telefonie, a później kontynuować go na komputerze.
Przykładowo ktoś może zobaczyć interesujący produkt podczas korzystania ze smartfona, zapisać go, a następnie wieczorem sprawdzić szczegóły na laptopie.
Jeden użytkownik, wiele punktów kontaktu
Współczesny konsument nie funkcjonuje w jednym kanale. Jego aktywność może być rozłożona na wiele urządzeń i środowisk.
Można to zobrazować prostym przykładem.
Rano użytkownik słucha podcastu. W południe podczas przerwy przegląda telefon. Po pracy korzysta z komputera. Wieczorem ogląda telewizję internetową.
W każdym z tych miejsc może spotkać komunikaty dotyczące podobnych produktów lub usług.
Nie oznacza to, że każda reklama powinna wyglądać identycznie. Przeciwnie – sposób komunikacji powinien uwzględniać charakter konkretnego środowiska.
Reklama musi dopasować się do sytuacji
Użytkownik korzystający ze smartfona ma inne warunki odbioru treści niż osoba siedząca przed telewizorem.
Na telefonie komunikat powinien być czytelny na małym ekranie. W telewizji można wykorzystać większą przestrzeń i dłuższą formę narracji. Na komputerze użytkownik może natomiast poświęcić więcej czasu na porównywanie informacji.
Różnice dotyczą również kontekstu.
Osoba korzystająca z telefonu w drodze do pracy może mieć zaledwie kilka sekund na zapoznanie się z komunikatem. Wieczorem, podczas oglądania telewizji, może być gotowa na dłuższy materiał.
To pokazuje, że współczesna reklama musi uwzględniać nie tylko miejsce wyświetlania, ale także sposób korzystania z danego urządzenia.
Rozwój Connected TV
Jednym z ciekawszych przykładów zacierania granic pomiędzy tradycyjnymi mediami a internetem jest Connected TV.
Telewizor podłączony do internetu łączy doświadczenie dużego ekranu z możliwościami technologii cyfrowych. Użytkownik może korzystać z aplikacji streamingowych, platform wideo i innych usług bez konieczności korzystania z klasycznej telewizji.
To zmieniło sposób myślenia o telewizji jako medium reklamowym. Duży ekran nadal oferuje możliwości charakterystyczne dla tradycyjnej telewizji, ale jednocześnie funkcjonuje w cyfrowym środowisku.
W przyszłości znaczenie takich rozwiązań może jeszcze bardziej rosnąć wraz z rozwojem usług streamingowych.
Automatyzacja zmieniła sposób planowania reklamy
Wraz z rozwojem cyfrowych mediów pojawiła się potrzeba bardziej elastycznego zarządzania reklamą.
Tradycyjny zakup powierzchni reklamowej często wiązał się z ustaleniem konkretnego miejsca, czasu i formatu emisji. W środowisku cyfrowym możliwości stały się znacznie większe.
Rozwój technologii pozwolił automatyzować część procesów związanych z zakupem przestrzeni reklamowej. Dzięki temu możliwe stało się bardziej elastyczne dopasowywanie komunikatów do dostępnych powierzchni i określonych warunków.
To jeden z powodów, dla których Programmatic stał się ważnym elementem współczesnego ekosystemu reklamy cyfrowej.
Nie chodzi przy tym wyłącznie o samą automatyzację. Ważna jest również możliwość funkcjonowania w środowisku, w którym użytkownicy korzystają z wielu urządzeń i źródeł treści.
Czy jeden przekaz może działać wszędzie?
Teoretycznie marka może przygotować jeden główny komunikat i wykorzystać go w wielu kanałach. W praktyce warto jednak dostosować jego formę do środowiska.
To, co działa na dużym ekranie telewizora, niekoniecznie będzie równie skuteczne na smartfonie. Długi materiał może dobrze sprawdzić się podczas oglądania filmu, ale być zbyt wymagający dla osoby szybko przeglądającej telefon.
Dlatego coraz większego znaczenia nabiera elastyczność.
Ten sam pomysł może zostać przedstawiony w formie krótkiego materiału, dłuższego filmu, grafiki, tekstu czy komunikatu dopasowanego do konkretnego urządzenia.
Konsument coraz częściej zaczyna na jednym urządzeniu, a kończy na innym
Jedną z najważniejszych zmian jest wieloekranowość procesu zakupowego.
Użytkownik może rozpocząć poszukiwania produktu na smartfonie, później przeczytać recenzję na komputerze, a następnie wrócić do zakupu z poziomu telefonu.
W przypadku bardziej złożonych decyzji może nawet przez kilka dni zbierać informacje w różnych miejscach.
To oznacza, że pojedynczy kontakt z reklamą nie zawsze prowadzi bezpośrednio do działania. Może być jednym z wielu elementów całego procesu.
Zrozumienie tej ścieżki pozwala lepiej ocenić rolę poszczególnych kanałów i formatów.
Czy przyszłość należy do jednego uniwersalnego ekranu?
Trudno przewidzieć, jakie urządzenia będą dominować za kilkanaście lat. Historia pokazuje jednak, że pojawienie się nowego medium zazwyczaj nie powoduje natychmiastowego zniknięcia poprzednich.
Radio nadal istnieje mimo popularności telewizji. Telewizja nadal funkcjonuje mimo rozwoju internetu. Komputery nadal są wykorzystywane mimo dominacji smartfonów.
Bardziej prawdopodobne jest więc dalsze współistnienie różnych ekranów.
Zmieniać się będzie przede wszystkim sposób ich wykorzystania.
Reklama będzie coraz bardziej obecna w codziennych doświadczeniach
Rozwój technologii sprawia, że granica między reklamą a innymi treściami staje się coraz mniej oczywista.
Komunikaty marketingowe mogą pojawiać się podczas oglądania filmu, korzystania z aplikacji, słuchania muzyki, przeglądania strony internetowej czy korzystania z telewizora podłączonego do sieci.
Nie oznacza to jednak, że użytkownik chce oglądać coraz więcej reklam. Wręcz przeciwnie – rosnąca liczba komunikatów zwiększa potrzebę ich lepszego dopasowania do kontekstu.
Odbiorca oczekuje przede wszystkim tego, aby komunikat nie był całkowicie oderwany od sytuacji, w której się znajduje.
Co może przynieść przyszłość?
Kolejne lata prawdopodobnie przyniosą dalsze łączenie różnych środowisk medialnych. Streaming, urządzenia mobilne, telewizory internetowe, podcasty, platformy społecznościowe i nowe technologie będą coraz mocniej przenikać się nawzajem.
Rozwój sztucznej inteligencji może dodatkowo przyspieszyć proces dopasowywania treści do kontekstu użytkownika. Jednocześnie coraz większe znaczenie będą miały kwestie prywatności, transparentności i kontroli nad danymi.
Możliwe jest więc, że przyszłość reklamy będzie jednocześnie bardziej technologiczna i bardziej skoncentrowana na doświadczeniu odbiorcy.
Najważniejsza zmiana nie dotyczy urządzeń
Choć rozwój nowych ekranów jest bardzo istotny, najważniejszą zmianą jest sposób zachowania użytkownika.
Konsument nie myśli już kategoriami „telewizja”, „internet” czy „telefon”. Po prostu korzysta z dostępnych narzędzi wtedy, gdy są mu potrzebne.
To dla rynku medialnego ogromna zmiana. Planowanie komunikacji musi uwzględniać człowieka, a nie tylko pojedyncze urządzenie.
Właśnie dlatego Programmatic dobrze wpisuje się w szerszą transformację rynku reklamy cyfrowej – świat, w którym odbiorca korzysta z wielu ekranów, formatów i środowisk, wymaga coraz większej elastyczności.
Historia mediów pokazuje, że sposób konsumowania treści zmienia się wraz z rozwojem technologii. Telewizor, komputer i smartfon nie zastąpiły się wzajemnie, lecz zaczęły funkcjonować obok siebie. Do tego doszły platformy streamingowe, Connected TV, podcasty i media społecznościowe.
W rezultacie reklama również przestała być przypisana do jednego medium. Może pojawiać się na wielu urządzeniach i w różnych sytuacjach, a jej forma coraz częściej musi być dostosowana do sposobu korzystania z danego środowiska.
Największym wyzwaniem nie jest dziś więc samo dotarcie do użytkownika. Znacznie ważniejsze staje się zrozumienie, gdzie się znajduje, czego w danym momencie potrzebuje i w jaki sposób konsumuje treści.
To właśnie ta zmiana – od myślenia o pojedynczym medium do myślenia o całym ekosystemie doświadczeń użytkownika – będzie jednym z najważniejszych kierunków rozwoju współczesnej komunikacji cyfrowej.
