Widoczność lokalnej marki nie kończy się na wynikach wyszukiwania, reklamie w mediach społecznościowych czy newsletterze. Odbiorca podejmuje wiele decyzji poza ekranem: idąc na przystanek, czekając na spotkanie, wracając z pracy albo przejeżdżając przez miasto. Dobrze zaplanowana reklama lokalna może przypominać o marce w tych momentach, a jednocześnie wzmacniać komunikaty widziane wcześniej online.
Nie chodzi przy tym o przeciwstawianie kanałów. Digital ułatwia precyzyjne dotarcie i mierzenie reakcji, natomiast obecność w przestrzeni miejskiej buduje rozpoznawalność w codziennym otoczeniu odbiorców. W praktyce oba narzędzia mają większy sens wtedy, gdy przekaz jest spójny, prosty i dopasowany do konkretnego celu kampanii.
Dlaczego marka powinna być widoczna także poza ekranem?
Kampania internetowa często zaczyna kontakt z odbiorcą, ale nie zawsze utrwala nazwę firmy lub ofertę. Fizyczny nośnik może pełnić rolę przypomnienia: odbiorca widzi znajome hasło, kolor albo produkt, który wcześniej pojawił się w reklamie online. Taka powtarzalność jest szczególnie użyteczna przy działaniach ograniczonych do jednego miasta lub wybranego obszaru jego codziennego ruchu.
Reklama zewnętrzna nie musi zastępować digitalu. Może wspierać premierę usługi, komunikację wydarzenia, sezonową ofertę albo po prostu zwiększać fizyczną obecność marki. Najważniejsze jest wcześniejsze ustalenie, co odbiorca ma zapamiętać po kilku sekundach kontaktu z komunikatem.
Sprawdź naszą ofertę reklamy zewnętrznej
Najpierw cel kampanii, potem wybór nośnika
Wybór formatu nie powinien wynikać wyłącznie z tego, który nośnik wygląda najbardziej efektownie. Lokal usługowy działający w określonej części miasta może potrzebować komunikatu blisko codziennych tras pieszych. Organizator wydarzenia będzie raczej szukał rozwiązania, które szybko przekaże datę, miejsce i temat. Marka budująca rozpoznawalność może natomiast postawić na prosty przekaz powtarzany w kilku punktach kampanii.
• Usługa lokalna – nazwa, korzyść i prosty sposób kontaktu.
• Wydarzenie – data, miejsce, główne hasło oraz czytelne wezwanie do działania.
• Nowa oferta – jeden produkt lub jedna kategoria zamiast pełnego katalogu.
• Marka rozpoznawalna online – charakterystyczny motyw znany już z reklam cyfrowych.
Szeroka obecność w mieście
Klasyczne nośniki OOH sprawdzają się wtedy, gdy celem jest regularna obecność marki w przestrzeni miejskiej, a nie wyłącznie jednorazowa informacja. Lokalna firma może rozważyć reklamę zewnętrzną w Krakowie jako uzupełnienie kampanii internetowej, zwłaszcza gdy zależy jej na kontakcie z osobami poruszającymi się pieszo, komunikacją lub samochodem. Treść powinna być wtedy skrócona do jednego komunikatu, który da się odczytać bez zatrzymywania się.
Citylight, plakat i duży format – różne tempo odbioru
Nośniki różnią się nie tylko powierzchnią, lecz także warunkami kontaktu z reklamą. Citylight może być dobrym wyborem tam, gdzie odbiorca ma chwilę na przeczytanie komunikatu. Przykładem są słupy reklamowe CLP z trzema podświetlanymi panelami Citylight w formacie 120 × 180 cm. Taki format pozwala połączyć krótki tekst z wyraźną grafiką, ale nadal nie jest miejscem na szczegółową prezentację oferty.
Lokalizacja jest częścią komunikatu
Ten sam projekt może działać inaczej zależnie od otoczenia nośnika. W miejscu, gdzie odbiorca jest w ruchu, liczy się duży kontrast i minimum tekstu. Tam, gdzie może poczekać lub przejść wolniej, można pozwolić sobie na nieco więcej informacji. Nośnik i kreacja powinny być planowane razem, a nie jako dwa niezależne etapy.
• określ, kto ma zobaczyć komunikat,
• ustal, ile czasu odbiorca może poświęcić na jego odczytanie,
• wybierz jedną najważniejszą informację,
• sprawdź, czy projekt zachowuje czytelność z typowej odległości, • zostaw prostą drogę do dalszego kontaktu online.
Jak połączyć kampanię offline z działaniami digital?
Spójność nie oznacza kopiowania całej reklamy internetowej na plakat czy citylight. Wystarczy zachować rozpoznawalne elementy: nazwę, kolory, styl zdjęć, hasło lub sposób przedstawiania produktu. Osoba, która widziała wcześniej reklamę w sieci, powinna móc szybko połączyć ją z komunikatem spotkanym w mieście.
Jedna kampania, różne role kanałów
Reklama online może wyjaśniać ofertę, kierować na stronę i zachęcać do działania. Reklama zewnętrzna ma zwykle mniej czasu na przekaz, dlatego lepiej wykorzystać ją
do zapamiętania marki lub pojedynczego komunikatu. Im prostszy podział ról, tym łatwiej utrzymać konsekwencję.
